Wie sorge ich für Produkttexte, die verkaufen?

Wenn du dich schon ein bisschen mit der Materie SEO beschäftigt hast, dürften dir mittlerweile folgende Punkte klar sein:

Bei SEO steht Mehrwert für den Nutzer immer im Vordergrund.
Keywordstuffing ist Spam und daher absolut böse.
Einzigartige Texte sind wichtig.

Nun kommen wir zu einem weiteren, wichtigen Punkt:

SEO spielt für deine Verkaufstexte nur eine geringe Rolle.

Ein Satz, der manchem User ein nervöses Zucken ins Auge treiben mag und der manche SEO Professionals nun laut aufschreien lässt. Aber genau das ist es letzten Endes, was nachhaltiges SEO so von jenem aus dem Lehrbuch unterscheidet: Man muss flexibel sein.

So flexibel, dass sich Verkauf und Optimierung noch vereinen lassen. Denn beim Thema SEO haben viel zu viele Webseitenbetreiber noch immer das Prinzip im Kopf, dass man für eine Maschine schreibt. Aber genau das ist nicht der Fall! Durch die jüngsten Google Updates bzw. durch jene aus dem Jahr 2018 bis heute beginnen Seiten ganz automatisch zu ranken, wenn sie hochwertige Inhalte anbieten. Google fixiert sich nicht mehr nur auf bestimmte Schlüsselbegriffe, sondern filtert einen Kontext heraus und ordnet dann dazu passend automatisch ein.

Ein Beispiel: Eine Seite kann potenziell für das Keyword “Rezepte bei Laktoseintoleranz” ranken, wenn es angibt, ob Produkte laktosefrei sind oder nicht. Auch wenn sie gar nicht daraufhin optimiert wurde. Einfach, weil Google den Kontext erkennt.

Verkaufstexte übernehmen das Verkaufsgespräch für dich, und zwar rund um die Uhr, 24/7.

Während du friedlich in deinem Bettchen liegst und schläfst oder du auch gerade in Teneriffa am Strand liegst, um dich zu sonnen, sind deine Produkttexte dafür verantwortlich, ob in deinem Onlineshop gerade Besucher zu Käufern konvertiert werden.

Gute Produkttexte verstehen den Kunden

Was will dein Kunde? Er möchte wissen, was für einen Nutzen ihm dein Produkt bietet.

Ihn interessiert nicht, wie viele Umdrehungen die Bohrmaschine hinkriegt und wie viel Watt sie braucht. Das sind Informationen, die er bei Bedarf aus den Produktdetails entnehmen kann, die du direkt unter den Beschreibungstext auflisten wirst. Er muss wissen, was er damit machen kann und ob sie ihm bei seinem Vorhaben helfen wird.

Anhand von Umdrehungszahlen weiß der Durchschnittskunde nicht, ob er damit Beton, Holz oder Stahl durchbohren kann. Und wie viele Aufsätze zum Wechseln dabei sind, ist zunächst zweitrangig. Er will wissen, wie umständlich das Wechseln davon wäre!

Das bedeutet also:

Du langweilst deinen Kunden nicht mit irgendwelchen lahmen Fakten.
Die wichtigsten Eigenschaften werden zu Vorteilen ausformuliert und kommunizieren dem Kunden einen klaren Nutzen.
Du verzichtest auf Beschreibungen und Schönredungen. Was nicht den Tatsachen entspricht, kommt auch nicht in den Verkaufstext!
Für Detailinformationen bietest du immer eine Produktinfo-Karteikarte oder eine Tabelle an. Hat dein Kunde daran Interesse, wird er sich die ansehen.

Behalte dir immer die drei großen Kaufstrigger vor Augen

Es gibt drei Grundbedingungen, aus denen heraus ein Kunde kauft:

Befriedigung
Erleichterung/Ersparnis
Problemlösung

Was kann eine Befriedigung sein? Hierunter fallen die klassischen Frustkäufe, aber auch Selbstverwirklichung, Gesundheit oder das Stillen der eigenen Neugier sind Teil dieser Kategorie.

Erleichterung oder Ersparnis hat nicht immer mit Geld zu tun. Auch Arbeit und Zeit sind Faktoren, die viele potenzielle Kunden verringern möchten, um sich stattdessen anderen Dingen widmen zu können.

Problemlösungen erklären sich natürlich von selbst.

Und nun stell dir die Frage: Welche Kauftrigger haben deine Kunden? Auch das muss in deine Produkttexte einfließen.

Beim Beispiel Borhmaschine haben wir es mit einem Kunden zu tun, der in alle drei Kategorien fallen kann. Entweder will er sich als Heimwerker selbstverwirklichen, durch ein neues Gerät mit viel Power Zeit sparen oder er braucht einfach nur ein Gerät, mit dem er ein Loch in eine Wand bohren kann.

Überschneidungen sind also möglich und sollten durchaus Beachtung finden. Stichwort Flexibilität!

Du verkaufst kein Produkt, sondern Träume

Nimm dir einfach Mal Zeit in der nächsten Werbepause und schau dir die einzelnen Filmchen an, anstatt in der Küche für einen Snack zu verschwinden. Schnell wirst du folgende Dinge feststellen:

Der Baumarkt bewirbt sein Werkzeug, verkauft dabei aber den Traum, ein großes Eigenprojekt zu realisieren.
Die Bank bewirbt ihre Finanzierung und verkauft dabei den Traum, sich selbständig zu machen.
Der Autohersteller bewirbt ein Fahrzeug und verkauft dabei den Traum von Freiheit und Unabhängigkeit.
Der Hersteller von Nahrungsmitteln bewirbt seine Produkte und verkauft dabei den Traum von Glückseligkeit und Zufriedenheit.

Und was haben alle vier dieser Beispiele gemeinsam, obwohl sie aus völlig unterschiedlichen Branchen stammen? Sie wecken Begierden.

Das Verfassen der Produkttexte

Nun kommen wir auf die Praxis zu, denn die wichtigsten theoretischen Grundlagen kennst du. Worauf musst du achten, wenn du Produkttexte verfasst?

Sei kurz und prägnant. Hebe die wichtigsten Vorteile möglichst früh hervor.
Verzichte auf den Konjunktiv (könnte, möchte, hätte), denn dein Kunde möchte Fakten und Tatsachen, keine Wahrscheinlichkeiten!
Vermeide hohle 0815-Phrasen, die kann niemand mehr hören. Denn Sätze, wie “dieses Produkt besitzt eine herausragende Qualität” machen den Text nur länger und nicht überzeugender. Das kostet dich außerdem Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Trau dich ruhig, deinen Leser emotional anzusprechen. Aus einem “gut schmeckenden Smoothie” wird ein “Smoothie mit unvergleichlich reichem Aroma”!
Mach deine Produkttexte überfliegbar, um auch die Schnellleser mitzunehmen. Markiere Wichtiges fett und verwende viele Stichpunkte.
Nimm ruhig W-Fragen in deinen Text mit auf und beantworte sie. Auch FAQ sind ein Zugewinn für Produkttexte.
Beschreibe bildhaft die typischen Anwendungsgebiete und kläre über mögliches Zubehör auf. An der Stelle kommt dann auch Cross-Selling zum Einsatz!
Gib außerdem wertvolle Tipps, die zum Produkt passen. Bei Werkzeugen ist es der Umgang, bei Schmuck die Kombinationsmöglichkeit mit dem Outfit.

Und da du nun weißt, wie Produkttexte aufgebaut sein müssen, kommen wir zum letzten und vermutlich auch wichtigsten Punkt unserer heutigen Lektion.

Die Erstellung muss gut koordiniert werden

Du kennst das schon von deinem Blog: Ohne Strategie herrscht das pure Chaos. Und das sorgt dann für einen Einbruch der Conversion-Rate, anstatt dass sie dadurch noch gesteigert wird.

Für deine Produkttext-Strategie kommen vor allem zwei Faktoren ins Spiel:

Wie viele Produkte hast du im Sortiment?
Welche sind davon die wichtigsten?

Als wichtig gelten all jene Produkte, die deinen Schwerpunkt bilden und auch all jene, die am häufigsten von deinen Besuchern aufgerufen werden.

Produkte, die eine höhere Relevanz in deinem Sortiment besitzen, erhalten auch umso umfangreichere Texte. Alle anderen bekommen eine Produktbeschreibung, die ausreichend ist, damit der Kunde genug informiert ist. Das kann je nach Branche auch die reine Tabelle mit den Produktdetails sein.

Zunächst sortierst du also dein Sortiment und legst nach diesem Prinzip fest, welche Produkte überhaupt einen Text brauchen und bei welchen ein ganz ausführlicher vonnöten ist.

Anschließend gehst du durch, was zu dem Produkt alles gesagt werden kann und hältst dies in Stichworten fest. Hierauf baust du dann deinen Produkttext auf.

Wenn du auf Nummer sicher gehen möchtest, kannst du den fertigen Text anschließend Dritten präsentieren. Bitte sie, dir ehrlich und konstruktiv zu sagen, ob sie ihn gut finden und ob sie das Produkt anschließend kaufen würden. Aber stelle zuvor sicher, dass die Person auch zumindest potenziell zur Zielgruppe gehört!